Compreender as interações
que surgem por meio da comunicação mediada pelas tecnologias digitais tem sido
questão central para a reflexão da sociedade contemporânea, na medida em que se
evidenciam transformações de ordem social, cultural, política e econômica.
Vive-se hoje em um mundo cada vez mais interligado e regido por intercâmbios de
ordem mercantil e no meio ambiente global, regido pelo diapasão da
cibercultura, o tom das comunicações entre empresas e consumidores está em
visível mutação. A tecnologia parece carregar consigo um apelo mais sedutor. Na
mesma pessoa combinam-se o que se ouve num disco, livros escaneados,
publicidade da televisão, iPods, enciclopédias digitais que mudam todo dia, uma
variedade de imagens, textos e saberes que formigam na palma de uma mão, com a
qual se liga o celular. Fenômenos como esses apenas tangibilizam em atípicas
manifestações ciberculturais e reorganizam sociedades no âmbito cultural,
social e político, e nos deixa muito evidente como essas transformações
tecnológicas e como a explosão de redes sem fio potencializam a dinâmica da
web, onde posso postar tudo, texto, vídeo.Vivemos em um mundo onde as histórias começam e não terminam. Você está dirigindo o carro enquanto ouve um áudio-livro e é interrompido por uma ligação no celular. Ou você está em casa, sentado numa poltrona, com o romance que acabou de comprar, enquanto na televisão ligada à espera do noticiário passam um anúncio sobre as novas funções do iPod. Você se levanta e vai até o computador para ver se compreende essas novidades que não estão mais nas enciclopédias de papel e, de repente, percebe quantas vezes, mesmo para procurar dados sobre outros séculos, recorre a esses novos patrimônios da humanidade que se chamam Google e Yahoo. E ao analisar esses fenômenos de novas práticas culturais no contemporâneo, pode-se entender que a conectividade e o consumo hoje representam as vias preferenciais de emancipação de nossas juventudes em relação aos modos vigentes de organização social. A publicidade proporciona representações, visões de mundo, recortes do cotidiano que lançam nossa experiência humana no universo das marcas, dos produtos e instituições com fins comerciais. No atual cenário, o desafio para a comunicação nestas organizações é especialmente maior ao se levar em conta as incertezas que representa a interatividade nas redes sociais digitais.
O poder do produtor de mídia e do consumidor interage de maneiras imprevisíveis para os que apostam numa história linear de superação das velhas mídias pelas novas. E em meio à disputa que as marcas protagonizam entre as inúmeras mercadorias existentes, as empresas precisam transformar seus logotipos em pontos de referência conhecidos na cultura contemporânea e o próprio conceito de marca também se refere à diferenciação quando discute sobre a lógica da marca, ou seja, a razão de ser das marcas, ou por qual motivo elas existem. Dentro dessa perspectiva, muito mais importante do que as marcas simplesmente estarem presentes em redes digitais, é preciso saber estar presente na rede, assim como também interagir a tempo e de forma adequada na arena digital. E dentro desse complexo ecossistema que reside o site de rede social digital Facebook como um potente protagonista e plataforma tecnológica que abarca esses discursos. O site idealizado por Mark Zuckerberg tem sido um dos mais proeminentes espaços onde marcas buscam construir jogos discursivos envolventes para se conquistar os chamados fãs.
Nesse ecossistema inquieto e volátil, acompanhar de perto a presença na mídia de uma dada empresa ou marca é uma tarefa extremamente complexa dentro das estratégias empresariais de comunicação devido à capilaridade e abrangência das redes sociais digitais. É fundamental saber monitorar nestas redes qualquer mensagem que mencione a marca e sobre a qual se deva agir prontamente. Logicamente, nem todo conteúdo é colaboração, elogio ou endosso nas mensagens sobre marcas, serviços e produtos que circulam nas redes sociais. É de extrema importância saber responder de modo assertivo, veloz, demonstrando atenção e respeito ao consumidor usuário de internet.
A ambição de envolver o
consumidor como parceiro e fã de determinada marca, produto ou serviço está
presente com maior ou menor grau de transparência na comunicação empresarial
atual, tornando indispensável evidenciar a participação das corporações nas redes
sociais. Para as corporações, as redes sociais digitais se apresentam como
ambientes propícios para gerar repercussão a partir de certas experiências –
positivas ou negativas – ligadas às marcas, produtos ou serviços. Vale lembrar
que, hoje, os brasileiros são o segundo maior público de usuários do Facebook e
que nesse contexto o ‘curtir’ funciona como endosso, que pode ser ainda mais
eficaz se for seguido do ‘compartilhar’. No entanto, algumas empresas continuam
a ignorar as potencialidades deste ambiente participativo, fazendo uso de
recursos legais para restringir, e não estimular, a comunicação que emerge das
comunidades, ou ainda, evitando escutar o público com quem se relaciona.
Na mais recente obra de
Henry Jenkins, o livro “Spreadable media”, nos indica que a cultura da
participação deve ser reconsiderada e reposicionada, integrando o conceito de
reelaboração de mensagens e conteúdos e, dessa forma, entende a cultura de
participação como algo relativo diante das constantes mutações socioculturais. Jenkins
propõe, especialmente para os comunicadores corporativos e suas ações de
branding, que foquem muito mais na qualidade de sua presença na rede e na
coerência de seu discurso do que nas ações que eventualmente estimulariam a
audiência na viralização das mensagens de uma marca.
A criação do site de relacionamento Facebook em um simples dormitório de Harvard no início dos anos 2000 nos abre questões pertinentes. Foi criado ali potente mídia que hoje atinge mais de 1 bilhão de usuários. Ou seja, quando marcas criam uma fanpage, as empresas investem em design, desenvolvem um planejamento de conteúdo, e com isso, esperar criam mais um touch point de conexão com os seus mais diversos públicos. Nesse sentido, o Facebook se transforma em uma mídia a serviço de agências de publicidade e de anunciantes. E quando se cria a uma mídia, ainda mais no ecossistema digital que habitamos, é preciso que se pense na forma de como angariar enormes volumes dinheiro com aquilo. No final do ano de 2012, o Facebook arquitetou uma manobra e que gerou críticas por todo o mundo. De uma forma súbita, apenas uma pequena fração de usuários passou a enxergar os posts que uma determinada marca publicava em sua fanpage.
Para que determinados posts ganhassem um maior alcance, seria necessário que se investisse volumes de dinheiro. A tecnologia nunca é a novidade, pois a novidade é como as pessoas se apropriam socialmente daquilo. Nesse caso, a apropriação social se deu de uma forma previsível: o Facebook congrega hoje mais de 1 milhão de clientes que injetam verbas de comunicação de marketing para que suas respectivas marcas se apropriem desse espaço comunicacional com o objetivo de se tentar construir histórias relevantes e, dessa forma, seduzir e atrair consumidores.
No entanto, uma ferramenta pode ser usada pelo usuário por um jeito que seus criadores jamais imaginaram. E ao analisarmos o comportamento online de marcas nessas plataformas, percebemos que algumas delas tentam se humanizar, se personificar, justamente para ir atrás do tão almejado fã. Curiosamente, enquanto mais e mais indivíduos abraçam o ideário do empreendedor de si próprios mais e mais empresas investem no intangível das marcas. Pode-se afirmar, de modo contundente e um tanto exagerado, que criar uma identidade de marca bem estruturada é hoje mais importante do que preocupar-se com a solidez da empresa por trás dessa marca. Nas regras das ultracompetitivas disputas corporativas, tem mais valor aquela marca que atrair maior fatia de público.
A seguir, serão descritos alguns exemplos de estratégias que marcas conhecidas do grande público e que apropriaram da rede social digital Facebook para criar visibilidade.
A criação do site de relacionamento Facebook em um simples dormitório de Harvard no início dos anos 2000 nos abre questões pertinentes. Foi criado ali potente mídia que hoje atinge mais de 1 bilhão de usuários. Ou seja, quando marcas criam uma fanpage, as empresas investem em design, desenvolvem um planejamento de conteúdo, e com isso, esperar criam mais um touch point de conexão com os seus mais diversos públicos. Nesse sentido, o Facebook se transforma em uma mídia a serviço de agências de publicidade e de anunciantes. E quando se cria a uma mídia, ainda mais no ecossistema digital que habitamos, é preciso que se pense na forma de como angariar enormes volumes dinheiro com aquilo. No final do ano de 2012, o Facebook arquitetou uma manobra e que gerou críticas por todo o mundo. De uma forma súbita, apenas uma pequena fração de usuários passou a enxergar os posts que uma determinada marca publicava em sua fanpage.
Para que determinados posts ganhassem um maior alcance, seria necessário que se investisse volumes de dinheiro. A tecnologia nunca é a novidade, pois a novidade é como as pessoas se apropriam socialmente daquilo. Nesse caso, a apropriação social se deu de uma forma previsível: o Facebook congrega hoje mais de 1 milhão de clientes que injetam verbas de comunicação de marketing para que suas respectivas marcas se apropriem desse espaço comunicacional com o objetivo de se tentar construir histórias relevantes e, dessa forma, seduzir e atrair consumidores.
No entanto, uma ferramenta pode ser usada pelo usuário por um jeito que seus criadores jamais imaginaram. E ao analisarmos o comportamento online de marcas nessas plataformas, percebemos que algumas delas tentam se humanizar, se personificar, justamente para ir atrás do tão almejado fã. Curiosamente, enquanto mais e mais indivíduos abraçam o ideário do empreendedor de si próprios mais e mais empresas investem no intangível das marcas. Pode-se afirmar, de modo contundente e um tanto exagerado, que criar uma identidade de marca bem estruturada é hoje mais importante do que preocupar-se com a solidez da empresa por trás dessa marca. Nas regras das ultracompetitivas disputas corporativas, tem mais valor aquela marca que atrair maior fatia de público.
A seguir, serão descritos alguns exemplos de estratégias que marcas conhecidas do grande público e que apropriaram da rede social digital Facebook para criar visibilidade.
Fonte: administradores.com.br
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